„Das machen doch alle so.“
Dieser Satz fällt häufig, wenn Unternehmen mit einer wettbewerbsrechtlichen Abmahnung konfrontiert werden.
Die Überraschung ist meist groß. Schließlich sollte die Werbung lediglich Aufmerksamkeit erzeugen. Niemand wollte Wettbewerber täuschen oder gegen Gesetze verstoßen. Dennoch landen jedes Jahr zahlreiche Unternehmen wegen ihrer Werbeaussagen in rechtlichen Auseinandersetzungen.
Das Problem besteht darin, dass Marketing und Recht häufig unterschiedliche Ziele verfolgen. Marketing soll überzeugen, emotionalisieren und Interesse wecken. Das Wettbewerbsrecht setzt diesen Möglichkeiten jedoch Grenzen.
Genau dort entstehen die meisten Fehler.
Wenn Werbeversprechen zu weit gehen
Unternehmen möchten ihre Produkte und Dienstleistungen möglichst attraktiv darstellen. Aussagen wie „Marktführer“, „Nummer 1“, „garantierter Erfolg“ oder „einzigartig“ finden sich auf vielen Websites und in Social-Media-Beiträgen.
Problematisch wird es dann, wenn solche Aussagen objektiv nicht nachweisbar sind.
Wer beispielsweise behauptet, Marktführer zu sein, sollte dies im Streitfall auch belegen können. Andernfalls droht schnell der Vorwurf einer irreführenden Werbung.
Vorher-Nachher-Versprechen
Besonders kritisch sind Aussagen, die konkrete Ergebnisse versprechen.
Viele Unternehmen werben mit Umsatzsteigerungen, Gewichtsverlusten, besseren Rankings oder anderen Erfolgen. Solche Aussagen können zulässig sein, müssen jedoch sorgfältig formuliert werden.
Je konkreter ein Erfolg dargestellt wird, desto höher ist das Risiko, dass Wettbewerber oder Verbraucherschutzverbände die Werbung angreifen.
Bewertungen und Testimonials
Kundenstimmen gehören zu den wirksamsten Marketinginstrumenten überhaupt.
Gleichzeitig entstehen hier zahlreiche rechtliche Risiken.
Wer Bewertungen verändert, gekaufte Bewertungen nutzt oder den Eindruck erweckt, es handele sich um echte Kundenerfahrungen, obwohl dies nicht der Fall ist, bewegt sich auf dünnem Eis.
Auch bei Testimonials sollte stets nachvollziehbar sein, wer die Aussage getroffen hat und in welchem Zusammenhang diese entstanden ist.
Social Media ist kein rechtsfreier Raum
Viele Unternehmen behandeln Social Media anders als ihre Website.
Tatsächlich gelten jedoch auch auf Instagram, Facebook, LinkedIn oder TikTok die gleichen rechtlichen Grundsätze.
Eine unzulässige Werbeaussage bleibt eine unzulässige Werbeaussage – unabhängig davon, ob sie auf einer Website oder in einer Instagram-Story veröffentlicht wurde.
Gerade die spontane Natur sozialer Medien führt jedoch häufig dazu, dass Aussagen veröffentlicht werden, die vorher niemand rechtlich geprüft hat.
Die teuersten Fehler entstehen oft aus Unwissenheit
Die meisten Abmahnungen beruhen nicht auf vorsätzlichem Fehlverhalten.
Oft werden Formulierungen übernommen, die Wettbewerber ebenfalls verwenden. Man orientiert sich an anderen Websites oder lässt sich von erfolgreichen Marketingkampagnen inspirieren.
Das schützt jedoch nicht vor rechtlichen Konsequenzen.
Denn im Wettbewerbsrecht kommt es nicht darauf an, ob andere denselben Fehler machen. Entscheidend ist allein, ob die eigene Werbung den gesetzlichen Anforderungen entspricht.
Marketing und Recht müssen kein Widerspruch sein
Viele Unternehmer befürchten, rechtliche Vorgaben würden wirksames Marketing unmöglich machen.
Unsere Erfahrung zeigt jedoch das Gegenteil.
Die erfolgreichsten Unternehmen kommunizieren klar, verständlich und glaubwürdig. Sie verzichten auf übertriebene Versprechen und schaffen stattdessen Vertrauen.
Genau dieses Vertrauen ist häufig überzeugender als jede noch so aggressive Werbeaussage.
Fazit
Werbung soll Aufmerksamkeit erzeugen und neue Kunden gewinnen. Gleichzeitig sollte sie rechtliche Grenzen respektieren.
Die meisten Abmahnungen entstehen nicht durch große Kampagnen, sondern durch kleine Formulierungen, die im Alltag niemand hinterfragt hat.
Deshalb lohnt es sich, Werbeaussagen regelmäßig zu überprüfen. Denn eine rechtssichere Werbung schützt nicht nur vor Abmahnungen, sondern stärkt langfristig auch die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens.